367 Shares 8733 views

processo di marketing: la decisione di acquisto. Le fasi di processo

gestione del comportamento del consumatore – un importante compito di marketing. La sua importanza aumenta soprattutto in mercati altamente competitivi, dove la scelta del prodotto è grande. Al fine di influenzare il comportamento del consumatore, è necessario capire come avviene il processo di prendere le decisioni di acquisto dei clienti e quali metodi si può spingere per la decisione giusta in diverse fasi.


case history

Come un campo autonomo di studi comportamento dei consumatori costituita a metà del 20 ° secolo. In un contesto di crescente interesse per la ricerca motivazionale all'incrocio tra psicologia e marketing, c'è un nuovo campo di conoscenza. Il suo oggetto di studio sono le caratteristiche comportamentali del consumatore, inclusi quelli considerati nel nostro processo di carta – la decisione di acquistare. Alla radice della scienza erano scienziati americani John. Angelo e R. Blackwell, che ha scritto il primo libro di testo "Consumer Behavior", che oggi è un classico, e ha creato uno dei primi modelli di processo di prendere decisioni di acquisto. Lo scopo della scienza del comportamento dei consumatori è stata la ricerca di modi efficaci per influenzare il processo decisionale.

principi di gestione comportamento di consumo

Marketing nei suoi sforzi per influenzare la decisione del compratore deve essere basata sui seguenti principi fondamentali:

  • il consumatore deve essere indipendente nelle sue decisioni e la sua sovranità non deve essere violato;
  • motivazioni dei consumatori, che descrive il processo (decisioni di acquisto) sono apprese attraverso la ricerca;
  • il comportamento dei consumatori può essere influenzato;
  • influenza sulla decisione delle leggi sociali di consumo.

Questi principi sono stati formulati nella fase di formazione della scienza del comportamento dei consumatori e sono inviolabili.

Il concetto di acquisto di marketing

Acquisto – capitale e l'obiettivo desiderato di programmi di marketing. L'essenza della acquisto è lo scambio di denaro per i beni e servizi. Allo stesso tempo, l'acquisto del consumatore è più spesso associato con lo stress: maggiore è il valore, più una persona a decidere di effettuare un acquisto. Il prezzo dei beni è espresso in denaro, ed essi, a loro volta, sono percepiti dai consumatori come parte di sé, perché per il denaro che spende le sue risorse: tempo, abilità e conoscenze. Pertanto, separazione con i soldi spesso non arriva facilmente al consumatore. Il compito di un marketing – per facilitare questo processo, per aiutare la persona godere di acquisto e sono stati soddisfatti con il loro acquisto. Per risolvere questo problema il marketing ha bisogno di una buona comprensione di come il processo di prendere la decisione di acquisto l'acquirente. Oggi, questi tipi di acquisti sono allocati come:

  • Completamente progettato acquisto, quando il cliente sa esattamente cosa marca, prezzo e luogo di acquisto. Di solito questo tipo è associato con l'acquisizione di beni durevoli costosi.
  • Parte del previsto acquisto, quando il consumatore sa quello merci che voleva comprare, ma per segnare il luogo di acquisto e non ancora deciso. Questo tipo è più spesso applicato ai beni di consumo, come ad esempio il latte o il pane.
  • l'acquisto d'impulso quando un consumatore acquista qualcosa sotto l'influenza di un desiderio momentaneo. Di solito così comprato roba a buon mercato, solo per tali acquisti stimolati, ad esempio, il "caldo" zona di partenza, dove il 90% è costituito da acquisti di impulso.

Tutti i modelli di processo decisionale per l'acquisto

Nonostante le differenze individuali di persone, il loro comportamento come consumatori cedere schematica. Pertanto, nel marketing ha deciso di applicare il modello del comportamento del consumatore. Semplificano notevolmente la comprensione del flusso di lavoro cliente e permettono di determinare la posizione ottimale impatto sul consumatore. Storicamente, il primo modello è stato il sistema di Kotler chiama "scatola nera acquirente di coscienza." In questo modello, i fattori trainanti in arrivo rientrano in una scatola nera, che viene convertito nella risposta del compratore. Cotler è stato in grado di chiarire l'essenza del processo decisionale e lo ha chiamato una "scatola nera", ma il suo merito è stato che ha sottolineato l'esistenza di un settore così comportamentale. Primo modello completo della decisione di acquisto è stata creata Angelo e la sua squadra. E 'stata presentata la sequenza delle azioni umane, il processo decisionale: dalla comparsa di un movente per l'acquisto fino alla sensazione di piacere o dispiacere dopo l'evento.

Oggi ci sono almeno 50 diversi modelli della decisione di acquisto, si differenziano nei dettagli, ma tutti possono essere ridotti a cinque fasi principali del processo.

la consapevolezza della necessità

Ogni processo di rendere le decisioni di acquisto acquirente inizia con la comparsa di esigenze movente e di sensibilizzazione. Qualsiasi persona costantemente attaccare desideri diversi, e scegli il consumatore più rilevante non solo in base alle loro reali esigenze, ma anche sotto l'influenza di vari fattori esterni ed interni. Ai fini della commercializzazione programmi – per aiutare i consumatori a capire il loro desiderio. Pubblicità, per esempio, essere in grado di raccontare non solo una persona che può acquistare per soddisfare le diverse esigenze, ma anche il desiderio di creare. Ad esempio, la casalinga non ha bisogno multivarka fintanto che la pubblicità non ha detto loro circa le possibilità di questo dispositivo.

bisogni naturali di una persona non è tanto, e il marketing si propone di incoraggiare le persone al massimo, e consumi inutili. moderni abitanti della metropoli hanno abbastanza vestiti, salvandolo dal freddo, ha bisogno di un cosa conosciuta moda marche per soddisfare le esigenze di prestigio in linea con le tendenze della moda. Ecco sforzi di marketing hanno portato alla nascita di queste esigenze. Nell'ambito delle comunicazioni di marketing per i consumatori sono influenzati nel corso della quale ha rifiutato a favore di una o un'altra variante per soddisfare le esigenze percepite.

recupero delle informazioni

Tutte le fasi del processo di creazione di decisioni di acquisto possono portare a fare un acquisto. In alcuni casi, il cliente può fare un acquisto in fase di necessità, ad esempio, voleva bere, vide subito la macchina con acqua e ha comprato il prodotto per soddisfare la loro sete. Spesso è possibile per un piccolo valore della merce e per piccole differenze tra i prodotti. Se l'acquisto richiede un costo relativamente consistenti, il consumatore inevitabilmente inizia a raccogliere informazioni sulle possibili opzioni per soddisfare le esigenze. ricerca di informazioni ha un modello preciso. Se si verifica un problema in prima persona si riferisce alle sue risorse informative interne (conoscenze in memoria), e solo se non v'è alcuna risposta ricevuta, chiamare i sorgenti esterne – i mezzi di comunicazione, gli amici, nel punto di vendita. In pratica, sembra che questo: la gente voleva comprare un panino – si ricorda dove nelle vicinanze si trova un punto di vendita di questo prodotto. Se il richiamo non riesce, non si accende ad altre fonti di informazione. In caso contrario, egli può chiedere ad amici, cercare su Internet e così via. N. Pertanto, marketing tendono a riempire le informazioni sulla memoria di una persona sul prodotto, così come organizzare l'ambiente di informazioni disponibili che, se necessario, i consumatori possono conoscere il prodotto da fonti diverse.

Valutazione delle alternative

Durante la ricerca di informazioni fornite diverse opzioni relativamente uguali per soddisfare le esigenze del processo decisionale per l'acquisto di beni che entrano nella fase successiva – il confronto delle opzioni. I criteri di valutazione possono essere diversi, e il passo può avvenire in un semplice confronto (latte fresco e di ieri), e questo può essere convertito in una perizia con l'aiuto di terze persone e l'allineamento dei criteri (ad esempio, l'acquisto di telefono costoso). Lo shopping più costose e prestigiose, le varianti più complicate del processo di confronto ha luogo. L'influenza della pubblicità, marca, venditore o raccomandazioni persona autorevole può avere un effetto determinante sulla decisione.

decisione di acquisto

Il processo descritto qui – la decisione di acquistare – può essere completato in qualsiasi momento, se una persona ha ricevuto un forte caso a favore dell'atto o del fallimento di esso. La decisione finale per l'acquisto arriva al punto di vendita, ed è fattore importante è l'atmosfera negozio e la persona del venditore, così come arrangiamento competente di punti vendita: esposizione di prodotti, .. Naviga, la pulizia, la comodità di pagamento ecc sono importanti beni di imballaggio e proprietà organolettiche.

comportamento Postpokupochnoe

L'obiettivo principale del marketing – soddisfazione del cliente – sono tutte le fasi del processo decisionale del consumatore. L'acquisto di dubbio precedono, valutazione delle alternative, le scelte, ma non è finita. Portando a casa la merce, l'acquirente continua a dubitare della correttezza della sua scelta. Se l'articolo è in uso non porterà soddisfazione e piacere, quindi il consumatore inizierà a diffondere informazioni negative sul prodotto, che ha un impatto negativo sulla decisione di altri acquirenti. Pertanto, marketing sono interessati su come convincere l'acquirente la scelta giusta e dopo l'acquisto, si propone per le garanzie di servizi aggiuntivi, sostenuto dalla pubblicità.

controllo utente comportamento

Il complesso processo di consumatore decisionale circa l'acquisto è oggetto di un'azione di marketing. In ogni fase può influenzare l'esito del processo. Nelle fasi di consapevolezza dei bisogni e recupero delle informazioni sono utilizzate da fattori quali i valori sociali e culturali, gruppi di riferimento, caratteristiche di classe sociale e lo stile di vita dei consumatori. Nella fase di confronto tra le alternative e la fase di postpokupochnoy svolge un ruolo importante il marchio, la sua immagine e pubblicità. Marketing, infatti, non lasciano l'attenzione dei vostri consumatori sempre hanno fatto i passi per l'acquisto di scala prontezza portano a poco a poco per l'acquisto, e poi impegnarsi immediatamente in un nuovo processo. Decisioni di acquisto in ogni fase deve avere i loro risultati – è la consapevolezza, la conoscenza, l'atteggiamento, l'impegno e la lealtà. Questi risultati sono il risultato di grande, complessa operazione, che inizia e termina studi comportamento dei consumatori.

L'importanza della ricerca comportamento dei consumatori

Indagine del processo decisionale circa l'acquisto della merce è il punto di partenza della formazione di qualsiasi programma di marketing. Non sapendo come e dove cercare le informazioni al consumatore, quali fattori influenzano la sua scelta, non è possibile effettuare una pianificazione media competente e la formulazione dei messaggi pubblicitari. E le fasi del processo decisionale di acquisto sono oggetto di un'analisi di marketing approfondita. E va ricordato che il modello decisionale variano a seconda del ciclo di vita del prodotto. Ad esempio, gli aggiornamenti alle ben note persone prodotto maturo compra in modo diverso. Diversi modelli di comportamento nei mercati all'ingrosso e al dettaglio, e queste differenze sono rivelati solo nel corso della ricerca.

Esempi di processi di decisione di acquisto

Senza rendersene conto, abbiamo più volte al giorno ad affrontare il problema della scelta: .. Cosa comprare per la cena, dove andare a riposare, quale dono per comprare una persona cara, ecc Il processo di prendere decisioni di acquisto, esempi delle quali ognuno può trovare nella loro pratica, è comune e spesso automatico. Ogni consumatore tende a salvare le loro risorse, compreso il tempo, l'energia e l'intelligenza. Pertanto, ci sforziamo di tradurre qualsiasi processo nel campo della convenzionale e stereotipato. Se un giorno abbiamo speso tempo e fatica sulla selezione di succhi e ci ha concesso una cavità, è improbabile che ci sarà ancora una volta pensare lo stesso problema, solo se siamo costretti a questa circostanza, e comprare la stessa succo. Un esempio di un comportamento di ricerca complesso può essere definito un acquisto auto, spesso in una situazione del genere, una persona passa attraverso tutte le fasi del processo decisionale, a confronto lungo le opzioni e sensibile al servizio postpokupochnomu.